Những quan niệm sai lầm khi xây dựng nhãn hiệu

Doanh nghiệp cần tránh thay đổi nhãn hiệu quá thường xuyên. Dĩ nhiên, khi nhận được phản hồi không tốt từ thị trường về nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải thay đổi, nhưng hãy đi từ những thay đổi nhỏ.

Khi nghĩ đến xây dựng nhãn hiệu, không ít doanh nghiệp chỉ đơn giản nghĩ đến hình ảnh của một logo hay một tấm danh thiếp. Một số doanh nghiệp lại suy nghĩ theo một thái cực khác là phải đầu tư rất nhiều tiền bạc để làm nên những nhãn hiệu nổi tiếng như Apple hay Virgin nhưng chẳng bao giờ có đủ ngân sách để làm điều đó…

Xây dựng nhãn hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo ra những hình ảnh đẹp nhưng cũng không phải là một điều gì đó vượt quá tầm với của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp có suy nghĩ đúng đắn và đầu tư thích đáng cho nó. Trong quá trình này, doanh nghiệp cần tránh những quan niệm sai lầm phổ biến sau đây.

1. Xây dựng nhãn hiệu là việc rất khó khăn
Thực tế, xây dựng nhãn hiệu không quá khó khăn như một số doanh nghiệp hay tưởng tượng. Doanh nghiệp chỉ cần tập trung suy nghĩ để trả lời cho câu hỏi “Mình đại diện cho cái gì, cho ai?” và cam kết truyền tải thông điệp đó trong mọi hành động của doanh nghiệp bằng hình ảnh và thông qua trải nghiệm tạo ra cho khách hàng.

Doanh nghiệp phải luôn thận trọng và thường xuyên kiểm tra một cách có hệ thống tất cả các tài liệu, quy trình kinh doanh, quy trình phục vụ khách hàng, quy trình truyền thông để đảm bảo rằng hình ảnh và thông điệp của nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng được thể hiện rõ ràng và nhất quán.

Doanh nghiệp cũng cần phải cam kết với tất cả những giá trị của mình và đảm bảo rằng mọi các nhân viên và đối tác hiểu được và luôn quan tâm tới các giá trị đó.

2. Xây dựng nhãn hiệu rất tốn kém

Trên thực tế, doanh nghiệp vẫn có thể xây dựng nhãn hiệu hiệu quả với bất cứ mức ngân sách nào. Chìa khóa để xây dựng nhãn hiệu thành công là xác định rõ được đối tượng khách hàng lý tưởng mà doanh nghiệp muốn gửi các thông điệp kinh doanh liên quan trực tiếp đến nhu cầu và lợi ích của họ.

Khi đã xác định được điều đó, doanh nghiệp sẽ có thể làm việc hiệu quả hơn với một nhà thiết kế để tạo thiết kế logo, brochure, trang web và xây dựng những trải nghiệm cho khách hàng qua những công cụ này.

Tính nhất quán và rõ ràng trong xây dựng thông điệp tiếp thị là những yếu tố mà doanh nghiệp không phải tốn quá nhiều tiền bạc mới đạt được. Nhưng những yếu tố đó sẽ giúp doanh nghiệp có được những người hâm mộ nhãn hiệu.

Do vậy, vấn đề không phải là bỏ ra hai triệu hay 20 triệu đồng để thiết kế một logo, mà điều quan trọng là logo có thể chuyển tải được chính xác những điều mà doanh nghiệp muốn nói, giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng hay không.

Mặt khác, vì nhãn hiệu không chỉ là một logo hay một chương trình quảng cáo nên doanh nghiệp hoàn toàn có thể thể hiện những giá trị của nhãn hiệu thông qua các chính sách và quy trình làm việc với khách hàng.

Chẳng hạn, có thể tạo ra một lời nhắn cho hộp thư thoại hay một thông điệp sau chữ ký của thư điện tử để phản ảnh những giá trị mà doanh nghiệp muốn thể hiện và tạo ra một hình ảnh khác biệt cho mình.

3. Xây dựng nhãn hiệu chẳng có tác dụng gì

Hình ảnh của một nhãn hiệu có thể tạo ra một doanh nghiệp lớn hoặc ngược lại, giết chết một công ty. Nếu nghĩ rằng một nhãn hiệu chẳng có một tác động tài chính nào thì đó là sai lầm. Trên thực tế, các nhà đầu tư có thể bỏ ra hàng tỉ USD để mua lại một nhãn hiệu mạnh, tức mua lại một cơ sở khách hàng trung thành rộng lớn.

Người tiêu dùng thì có thể bỏ ra gấp nhiều lần số tiền so với giá bán một sản phẩm mang nhãn hiệu bình thường để mua một sản phẩm tương tự mang nhãn hiệu nổi tiếng hơn.

Nói cách khác, một nhãn hiệu mạnh sẽ cải thiện đáng kể doanh thu và lợi nhuận của một doanh nghiệp vì nó định hướng cho mọi hoạt động tiếp thị và tạo động lực tăng trưởng cho doanh nghiệp. Nó còn mách bảo cho doanh nghiệp nên quảng cáo ở đâu, nên liên kết, hợp tác với ai, nên định giá sản phẩm ra sao…

4. Tất cả các nhà thiết kế đều như nhau

Một số nhà thiết kế hay các công ty quảng cáo, truyền thông có thể hiểu và truyền tải thông điệp của doanh nghiệp rất hiệu quả, số còn lại không thể làm được điều ấy.

Nếu một nhà thiết kế không hỏi khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai hay doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng những thông điệp gì qua các yếu tố hình ảnh, mà chỉ hỏi doanh nghiệp thích màu gì và thích ý niệm nào thì tốt rõ ràng, nhà thiết kế đó thuộc loại xoàng.

Làm việc với một nhà thiết kế xoàng có thể tiết kiệm được tiền, nhưng nếu thông điệp được thiết kế không tạo ra doanh thu và số lượng khách hàng cần thiết thì cũng vô ích.

Các nhà thiết kế giỏi hiểu được tác động của hình ảnh, kiểu chữ, màu sắc và không gian lên các mối liên hệ tiềm thức giữa khách hàng với doanh nghiệp và sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang mời chào. Các nhà thiết kế giỏi cũng là những người có nhiều kinh nghiệm để đưa ra những lời tư vấn hay giải pháp rõ ràng.

5. Xây dựng nhãn hiệu có tác dụng tức thời

Khách hàng cần phải có thời gian để trải nghiệm về một nhãn hiệu trước khi trở nên gắn bó với nó. Do đó, doanh nghiệp phải làm cho nhãn hiệu của mình xuất hiện ở mọi “điểm tiếp xúc” với khách hàng. Xây dựng nhãn hiệu chính là cố gắng “giành lấy một phần tâm trí” của khách hàng mà thôi.

Doanh nghiệp cần tránh thay đổi nhãn hiệu quá thường xuyên. Dĩ nhiên, khi nhận được phản hồi không tốt từ thị trường về nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải thay đổi, nhưng hãy đi từ những thay đổi nhỏ.

Vấn đề quan trọng ở đây là ngay từ đầu doanh nghiệp phải xác định một chiến lược lâu dài và một thông điệp phục vụ cho chiến lược đó. Không nên hay đổi thông điệp thường xuyên mà chỉ nên thay đổi cách thể hiện thông điệp để nó tạo ra sự đồng cảm cao nhất từ phía khách hàng.

Khách hàng cuồng nhiệt và lợi ích của doanh nghiệp

Tham gia sự kiện không chỉ là khách hàng cuồng nhiệt mà còn có các đơn vị báo đài. Ben & Jerry’s tổ chức sự kiện kem mứt thu hút đông đảo thực khách.

Có những khách hàng say mê sản phẩm cuồng nhiệt đến mức biến thành người hâm mộ (fan) quá khích của thương hiệu. Họ chịu chi 10% thu nhập cả đời để theo đuổi mọi sản phẩm của thương hiệu. Khảo sát 2.000 khách hàng cuồng nhiệt quá khích tại Trung Quốc, châu Âu, Nhật Bản cho thấy: đam mê mạnh mẽ đó có khả năng lây truyền. Họ sẽ quảng cáo thương hiệu yêu thích thông qua blog, website fan hâm mộ, video trên YouTube và đường truyền miệng.

Khách hàng cuồng nhiệt nói gì?

- 100% đồng cảm với sản phẩm và cảm nhận được ý nghĩa tuyệt vời của thương hiệu.
- 98% sẵn sàng đứng ra bênh vực nếu giới truyền thông, công ty đối thủ, hoặc bất cứ cá nhân nào dám “bôi nhọ” thương hiệu.
- 96% miêu tả thương hiệu là “một thành viên của gia đình”.
- 94% tin tưởng mạnh mẽ rằng: Thà mua hàng xịn và đắt còn hơn mua hàng rẻ mà kém chất lượng.
- 94% chưa bao giờ mua thương hiệu đối thủ.
- 79% thường xuyên giới thiệu thương hiệu mình thích cho bạn bè và gia đình.
- 71% dùng hơn 1/3 thu nhập để mua sản phẩm có thương hiệu.
- 53% buông lời gièm pha những thương hiệu đối thủ.

Khách hàng cuồng nhiệt làm gì?

Có người trường kỳ dùng Arm & Hammer Baking Soda suốt 30 năm. Có người sở hữu tủ giày 99 đôi Nike. Có người mua 150 máy chụp hình Canon từ năm 2006. Người thì ăn sáng, trưa, tối tại Panda Express mỗi ngày trong năm năm qua. Người thì chỉ uống Coca-Cola suốt 20 năm. Có người ăn 12 cái bánh doughnut của Krispy Kreme mỗi ngày trong hơn bốn năm...

Khảo sát 640 giám đốc nghĩ gì về những khách hàng cuồng nhiệt:

- 82% chưa nghĩ ra cách nào kích thích khách hàng cuồng nhiệt giúp phát triển thương hiệu và đẩy mạnh doanh số.
- 65% tỏ ra “cảnh giác” trước khách hàng quá cuồng nhiệt.
- 10% tránh né khách hàng cuồng nhiệt.
Nhưng 8% rất đúng đắn trong việc xây dựng chiến lược để thu hút càng nhiều khách hàng cuồng nhiệt càng tốt. Bởi vì:
- Họ trung thành. Luôn ủng hộ và bảo vệ nếu thương hiệu bị giới truyền thông hay đối thủ tấn công.
- Họ có nguồn chi. Hầu hết fan hâm mộ ở độ tuổi 30 - 45, thu nhập trên trung bình.
- Họ gia tăng giá trị sản phẩm. Ví dụ cụ thể là chính những khách hàng cuồng nhiệt hăng hái đóng góp ý kiến để làm giàu cho kho ứng dụng của điện thoại iPhone.

Bài học kinh nghiệp doanh nghiệp đã áp dụng để kích thích khách hàng cuồng nhiệt:

- Công ty trang phục thể thao Patagonia, Adidas: Kêu gọi khách hàng trợ giúp. Patagonia nhờ các khách hàng không biết sợ là gì xài thử sản phẩm leo núi tại những môi trường khắc nghiệt nhất hành tinh. Adidas mời fan hâm mộ vẽ tranh graffiti trên tường nhà kho rồi sử dụng các thiết kế đó để trang trí giày.

- Phim hoạt hình Nhật Anime, hãng kem Ben & Jerry’s: Tài trợ sự kiện. Tại Nhật, những hãng truyện tranh manga và phim hoạt hình anime tạo tiếng vang bằng cách tổ chức sự kiện cosplay. Tại đó, fan hâm mộ tề tựu và diện trang phục độc đáo (tự chế hoặc đặt may) để hóa trang thành nhân vật hoạt hình họ thích.

Tham gia sự kiện không chỉ là khách hàng cuồng nhiệt mà còn có các đơn vị báo đài. Ben & Jerry’s tổ chức sự kiện kem mứt thu hút đông đảo thực khách.

- Red Bull: Tôn vinh khách hàng. Người tiêu dùng sẽ thành anh hùng của thương hiệu. Red Bull vinh danh những vận động viên đỉnh cao của họ trên ấn bản web The Red Bulletin. 

Đích ngắm là sự trường tồn của một doanh nghiệp

- Chị Thi Anh Đào: Các doanh nghiệp thường áp dụng lý thuyết 4P (Product - sản phẩm, Price - giá cả, Place - địa điểm, Promotion - quảng cáo) khi xây dựng chương trình tiếp thị xã hội. Nhưng theo tôi, doanh nghiệp còn cần quan tâm thêm hai yếu tố nữa. Thứ nhất là con người (bao gồm những đối tượng thụ hưởng chương trình tiếp thị xã hội và những người có uy tín, có tầm ảnh hưởng đến đối tượng

Đâu là “bản chất” của tiếp thị xã hội? Cái khó lớn nhất của doanh nghiệp khi xây dựng chương trình tiếp thị xã hội là gì? Làm thế nào để có thể đo lường hiệu quả của một chương trình tiếp thị xã hội?...

Những câu hỏi này đã được DNSG Cuối tháng chuyển tới một số chuyên gia và doanh nhân có “mối quan tâm đặc biệt” đến vai trò của tiếp thị xã hội trong chiến lược phát triển bền vững của một doanh nghiệp. Dưới đây là quan điểm của anh Nguyễn Trung Thẳng
- người sáng lập Masso Group, và chị Thi Anh Đào - Giám đốc SRI Vietnam...

Anh Nguyễn Trung Thẳng: Khi nói đến tiếp thị xã hội, theo tôi, chỉ cần xoáy vào hai chữ bền vững. Điều tôi muốn nhấn mạnh ở đây không chỉ là doanh nghiệp bền vững mà còn là sự bền vững của bản thân một chương trình tiếp thị xã hội.

Anh Nguyễn Trung Thắng

Dưới góc độ marketing truyền thống, một doanh nghiệp chỉ cần thỏa mãn mong đợi của khách hàng và cổ đông. Nhưng với marketing hiện đại thì còn phải thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan (cộng đồng) nữa. Vì một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững thì phải dựa vào cộng đồng và không thể đứng ngoài cộng đồng.

Nếu chỉ trích một khoản lợi nhuận để làm tiếp thị xã hội, hết khoản đó là thôi thì không thể gọi là một chương trình bền vững.Tiếp thị xã hội không phải là một chương trình tiếp thị thuần túy, không giống làm từ thiện, cũng không phải làm PR, mà phải được tích hợp vào chuỗi hoạt động của doanh nghiệp. Vì sao vậy?

Vì mỗi doanh nghiệp đều là một chuỗi cung ứng, từ đầu vào đến đầu ra. Tiếp thị xã hội đúng nghĩa phải được tích hợp trong cả chuỗi hoạt động, mỗi doanh nghiệp là một chuỗi thì cả xã hội cùng được hưởng lợi.

Vai trò quan trọng của tiếp thị xã hội trong chiến lược marketing chính là ở chỗ nó góp phần tạo ra sự bền vững cho doanh nghiệp. Tiếp thị xã hội là một hoạt động không riêng lẻ, nó đòi hỏi phải có tính chiến lược để gia tăng chuỗi giá trị của doanh nghiệp.

* Tại Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, một số doanh nghiệp như Thiên Long, Vinamilk, LG, Honda VIệt Nam... đã khá thành công khi xây dựng chương trình tiếp thị xã hội. Cách làm của họ liệu đã được xem là bài bản?

- Chị Thi Anh Đào: Có thể nói, thành công lớn nhất mà Thiên Long (với chương tình Tiếp sức mùa thi), Vinamilk (với quỹ sữa Vươn cao Việt Nam) đạt được là họ đã lôi cuốn nhiều đối tượng cùng tham gia. Nhờ vậy mà hình ảnh của Thiên Long, Vinamilk tràn ngập trên các phương tiện truyền thông, và tình cảm của người tiêu dùng với hai thương hiệu này cũng được nâng cao rõ rệt.

Chỉ tiếc là họ chưa đi trọn con đường mà một chương trình tiếp thị xã hội đúng nghĩa phải đi. Hay nói cách khác, họ chưa thống kê được kết quả cụ thể (mức độ tác động tích cực đến xã hội) của chương trình.

* Vậy, kết quả có thể thống kê bằng cách nào?

- Chị Thi Anh Đào: Chúng ta có thể học tập cách làm của Coca Cola ở Philippines. Trước khi cho ra đời một loại thức uống dinh dưỡng có tác dụng chống lại hội chứng thiếu máu do thiếu sắt, họ làm thống kê để cho ra một con số cụ thể về số trẻ em bản địa chậm phát triển do thiếu máu.

Chị Thi Anh Đào

Sau đó, họ phát miễn phí loại nước uống dinh dưỡng kể trên trong một năm, rồi tiến hành thống kê lại. Kết quả, tỷ lệ trẻ em thiếu máu do thiếu sắt giảm được đến 40,1%.

Cần có những con số cụ thể để so sánh hoặc kiểm chứng thì mới biết được tác động thực sự của một chương trình tiếp thị xã hội đến cộng đồng.

Ở nước ta, các doanh nghiệp thường làm tiếp thị xã hội dựa trên giá trị đạo đức hơn là góc độ quản trị doanh nghiệp. Do vậy, không hiếm chương trình tiếp thị xã hội được triển khai thiếu hệ thống, dẫn đến hiệu quả chưa cao.

Mặt khác, một chương trình tiếp thị xã hội muốn bền vững không chỉ phụ thuộc vào yếu tố thời gian, mà còn cần phù hợp với năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Vì chỉ có như vậy thì giá trị đóng góp cho xã hội mới cao, để từ đó có thể quay lại góp phần gia tăng chuỗi giá trị của doanh nghiệp.

* Cái khó của doanh nghiệp khi xây dựng chương trình tiếp thị xã hội là gì?

- Anh Nguyễn Trung Thẳng: Theo tôi, cái khó thứ nhất là phải nhận thức đúng và đủ về vai trò của tiếp thị xã hội. Cái khó thứ hai là phải xác định rõ chuỗi cung ứng của doanh nghiệp là gì, nó có sự tác động như thế nào với xã hội.

Sau khi trả lời được hai câu hỏi này, doanh nghiệp chỉ nên chọn một “công đoạn” nào đó trong chuỗi cung ứng đó để làm tiếp thị xã hội, hoặc chọn quyền ưu tiên, tránh ôm đồm.

Tiếp theo là phải tìm đúng vấn đề xã hội mà doanh nghiệp có năng lực giải quyết (bao gồm cả khả năng về nguồn lực, vật lực và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp).

* Làm thế nào để doanh nghiệp có thể đo lường lợi ích mà họ đang và sẽ nhận được từ một chương trình tiếp thị xã hội?

- Chị Thi Anh Đào: Cách đo lường đơn giản nhất là dựa vào sự gia tăng doanh số. Tiếp theo là căn cứ vào mức độ nhận biết về thương hiệu của người tiêu dùng. Mà muốn vậy thì phải có công cụ, phương pháp để đo.

Cái khó trong việc đo lường sự nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu không phải là phương pháp hay công cụ, mà là kinh phí. Và quan trọng hơn cả là liệu doanh nghiệp có nhận thức được rằng mình cần phải đo hay không. Theo tôi, nếu mục tiêu của doanh nghiệp là củng cố hình ảnh thương hiệu thì nên đo, đo để yên tâm làm tiếp.

* Vậy theo chị, khi xây dựng chương trình tiếp thị xã hội, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề gì?

- Chị Thi Anh Đào: Các doanh nghiệp thường áp dụng lý thuyết 4P (Product - sản phẩm, Price - giá cả, Place - địa điểm, Promotion - quảng cáo) khi xây dựng chương trình tiếp thị xã hội. Nhưng theo tôi, doanh nghiệp còn cần quan tâm thêm hai yếu tố nữa. Thứ nhất là con người (bao gồm những đối tượng thụ hưởng chương trình tiếp thị xã hội và những người có uy tín, có tầm ảnh hưởng đến đối tượng
thụ hưởng cũng như xã hội).

Thứ hai là vấn đề của xã hội mà doanh nghiệp có khả năng giải quyết. Điều cần lưu ý là vấn đề mà doanh nghiệp chọn để làm tiếp thị xã hội phải tương thích với nội lực của doanh nghiệp và phải mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.

Trade marketing-công cụ để nuôi dưỡng kênh phân phối

Thực tế cho thấy, khuyến mãi là công cụ hiệu quả, nhưng đồng thời cũng là con dao hai lưỡi trong kinh doanh. Khuyến mãi có thể kích thích cửa hiệu tăng trưởng doanh số, nhưng cũng có thể làm cho sản phẩm hay giá bán trở nên tồi tệ hơn. Chưa hết, việc khuyến mãi về giá cho các sản phẩm mới (hay dẫn đầu thị trường về doanh số) thường làm cho sản phẩm trở nên rẻ tiền trong mắt khách hàng...

Xuất hiện ở Việt Nam muộn hơn marketing và sales (bán hàng), nhưng đến nay, khái niệm trade marketing (tiếp thị thương mại) đã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trên mặt trận phân phối sản phẩm thông qua các đơn vị trung gian. Nếu marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông, thì trade marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm.

Tư duy về khu vực mua hàng

Song song với việc thực hiện các chính sách chiết khấu, thưởng theo chỉ tiêu doanh thu cho điểm bán hàng, hiện nay doanh nghiệp đã nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi...- gọi chung là trade marketing.

Trade marketing là một bộ phận làm trung gian cho phòng sales và phòng marketing của doanh nghiệp. Phòng sales thì lo đẩy hàng từ công ty xuống nhà phân phối, còn phòng marketing có nhiệm vụ kéo người tiêu dùng đến mua. Riêng phòng trade marketing thì thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm tại cửa hàng tốt nhất (tiếp đón người tiêu dùng).

Đối với phòng sales, hàng không có sẵn tại điểm bán thì không bán được. Còn đối với phòng trade marketing, dù hàng có sẵn tại điểm bán, nhưng không sẵn sàng trưng bày cho khách hàng tiếp cận thì vẫn không bán được. Do vậy, các chương trình trưng bày sản phẩm có thưởng, triển khai các vật phẩm quảng cáo dành cho nhà phân phối hay các đại lý là trách nhiệm của trade marketing.

Hoạt động trade marketing gắn liền với chiến lược phân phối của doanh nghiệp, mỗi chiến lược phân phối khác nhau sẽ quyết định các phương pháp triển khai trade marketing khác nhau.

Khu vực mua hàng (Point Of Purchase - POPs) là nơi mà người mua ra quyết định mua. Trong thương mại truyền thống, POPs nhìn chung là thụ động, hoạt động như một ống dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay, hiểu biết và tác động đến các POPs là rất quan trọng, nhằm làm cho thương hiệu luôn được lựa chọn.

Mục đích của việc tác động đến POPs là để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại khi người mua ra quyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh.

Nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy - kệ chính cố định, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày... Khu vực mua hàng ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của các hoạt động marketing.

Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành công của nhãn hàng. Việc đặt sản phẩm ở đúng nơi và đúng vị trí là việc quan trọng hàng đầu để giành lấy những khách hàng trung thành.

Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Chẳng hạn, tối đa hóa cơ hội bằng cách đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng.

Cuộc đua giành “cứ điểm” và “cắm cờ”

Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Muốn vậy, trước tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù sản phẩm của doanh nghiệp có bao bì bắt mắt, nhưng nếu để sai vị trí thì cũng không có cơ hội được nhìn thấy.

Vị trí lý tưởng nhất là ngang tầm mắt của người tiêu dùng. Ngoại trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng “sốt” hàng, người mua sẽ không tự tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dưới đáy của quầy hàng.

Vị trí trưng bày tốt tại cửa hiệu được ví như loại “bất động sản đặc biệt” có giá trị lớn. Các doanh nghiệp đang đua tranh để tìm được vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất khách hàng khi họ bước vào cửa tiệm. Từ việc đặt mua chỗ ở từng cửa hiệu đến việc chi trả cho công tác trưng bày ngày càng được quan tâm, làm cho ngân sách trade marketing ngày càng tăng.

Cuộc đua giành “cứ điểm” tại cửa hiệu và “cắm cờ” (trưng bày sản phẩm) vốn là công việc không được phép mệt mỏi của đội ngũ sales và trade marketing.

Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế khi người mua tiếp cận sản phẩm tại điểm bán. Tại điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu.

Hoạt động này giúp củng cố quyết định của người mua theo hướng có lợi cho nhà bán lẻ, và đóng vai trò rất lớn trong thành công chung của thương hiệu một chương trình tiếp thị và nhà bán lẻ.

Theo Ogilvy Action, một công bố vào tháng 11/2008 cho thấy, trên 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ nhận định rằng việc trưng bày bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá.

Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị lôi kéo bởi việc trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ 17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá.

Còn trong số 39% người mua hàng có ý định từ trước và quyết định chọn mua tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và giảm giá...

Bắt đầu từ thói quen tiêu dùng

Thói quen của người tiêu dùng (đặc biệt là phụ nữ) là thường quyết định mua hàng mới tại điểm bán (dù trước đó không có nhu cầu). Vậy nên, việc đưa ra các quyết định trưng bày hàng hóa hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm cần thiết.

Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm theo trình tự: nhãn hàng, chủng loại, kích thước bao bì..., do vậy, các sản phẩm cần được trưng bày theo cách mà họ mong muốn.

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2008, người Việt Nam vẫn còn thói quen đi chợ mỗi ngày, và chỉ đi siêu thị bình quân 2 lần/tháng. Thời gian mua sắm phổ biến nhất là 8:00-9:00 sáng. 51% người được hỏi cho biết họ dành hơn 30 phút cho mỗi lần mua sắm, 39% người dành từ 30-60 phút và chỉ 9% người sẵn sàng mua sắm hơn 1 giờ.

Bên cạnh đó, việc tiện đường cũng là một yếu tố quan trọng cho người tiêu dùng. Đa số người tiêu dùng đi mua hàng một mình (82%). 59% người được hỏi mua hàng mỗi ngày... Những thông tin này khá quan trọng cho phòng trade marketing khi thiết kế các chương trình trưng bày hay khuyến mãi dành cho người tiêu dùng tại điểm bán.

Và chương trình hỗ trợ bán hàng

Với trade marketing, dù là hỗ trợ tung sản phẩm mới hay thực hiện chiến lược bao phủ lần đầu ra thị trường, đều cần đến các chương trình hỗ trợ bán hàng, đặc biệt là các vật dụng quảng cáo cần thiết.

Các vật phẩm bán hàng được xem là “bộ đồ nghề” của sales, là phương tiện trung gian thuyết phục khách hàng quyết định mua sản phẩm. Chính vì vậy, khi thiết kế vật phẩm bán hàng không nên sơ sài, làm cho có, mà phải lấy ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng làm trọng để có những thiết kế phù hợp. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, ngân sách ít thì làm ít, nhưng không được đại khái, qua loa...

Thêm một hoạt động không thể thiếu nữa là khuyến mãi cho cửa hiệu, nhằm gia tăng độ bao phủ, giảm lượng hàng tồn kho và ứng phó với đối thủ cạnh tranh.

Dĩ nhiên, việc khuyến mãi đối với kênh phân phối không dễ dàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời hàng loạt câu hỏi, như khuyến mãi vào lúc nào, khuyến mãi cái gì, khuyến mãi như thế nào, khuyến mãi để đạt doanh số bao nhiêu...; làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được chương trình khuyến mãi, yếu tố nào giúp tăng doanh số, lợi nhuận...; sản phẩm nào phù hợp với từng chương trình; chương trình khuyến mãi nào giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho sản phẩm, các loại hình khuyến mãi nào cho khách hàng không thích giảm giá...

Thực tế cho thấy, khuyến mãi là công cụ hiệu quả, nhưng đồng thời cũng là con dao hai lưỡi trong kinh doanh. Khuyến mãi có thể kích thích cửa hiệu tăng trưởng doanh số, nhưng cũng có thể làm cho sản phẩm hay giá bán trở nên tồi tệ hơn. Chưa hết, việc khuyến mãi về giá cho các sản phẩm mới (hay dẫn đầu thị trường về doanh số) thường làm cho sản phẩm trở nên rẻ tiền trong mắt khách hàng...

Tóm lại, trade marketing là một chuỗi hoạt động marketing hỗ trợ trực tiếp cho bán hàng diễn ra tại điểm bán. Trade marketing sẽ trở thành một công cụ nuôi dưỡng quá trình phân phối, nếu doanh nghiệp biết cách triển khai hiệu quả.

Chiến thuật khi tiếp thị trên mạng xã hội

4. Tổ chức hoạt động có ý nghĩa xã hội để lan tuyền tên tuổi.Toms Shoes thông báo: mua một đôi giày là đồng thời tặng một đôi cho trẻ em nghèo. Thông thường, mua một quyển sách hay bộ cánh mới, bạn hiếm khi đem khoe rộng khắp. Nhưng nếu nó liên quan đến hoạt động có ý nghĩa như cho từ thiện, thì bạn rất sẵn lòng chia sẻ. Kết quả là lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng của Toms tăng vùn vụt.

Theo đà phát triển hiện tại của các công cụ trực tuyến, mạng xã hội không còn là một trong nhiều lựa chọn mà đã trở thành một nhân tố tất yếu của bán hàng, tiếp thị và gây dựng thương hiệu.

Kết quả khảo sát của Nielsen cho thấy: 79% tập đoàn lớn đang gia tăng đầu tư vào mạng xã hội (MXH) để làm tâm điểm của đám đông, tạo quan hệ, kết nối người tiêu dùng, chiếm lòng tin của khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, gia tăng độ nhận biết thương hiệu lâu dài...

Điều tuyệt vời của MXH là doanh nhân không cần có kinh nghiệm lâu năm mà chỉ phải nắm một vài nguyên tắc cơ bản. MXH là con đường hai chiều. Doanh nghiệp không quảng cáo sản phẩm đơn phương mà đối thoại và liên kết đa phương. Cộng đồng trực tuyến rất “dị ứng” với âm mưu chèo kéo khách mua hàng trên MXH. Họ chỉ muốn lắng nghe và chia sẻ thông tin bổ ích.

Vậy nên, doanh nghiệp hãy cung cấp những dịch vụ chăm sóc tuyệt hảo, quà tặng, phiếu giảm giá... để dần dần gây dựng lòng tin và quan hệ lâu dài. Có như thế, người tiêu dùng ảo mới thành khách hàng thật và giới thiệu thêm cho nhiều khách hàng tiềm năng khác.

Để thành công trên MXH, doanh nghiệp có thể chủ động sáng tạo, nhưng đừng quên yếu tố cốt lõi là phân tích mục tiêu và hành vi của khách hang, để chuyển tải thông điệp một cách hiệu quả và lý thú nhất. Sau đây là vài ví dụ cụ thể:

1. Gia tăng độ nhận biết thương hiệu bằng cách tài trợ cho một cuộc thi hay game online. Nhà thiết kế giày thời trang Naughty Monkey vốn nổi danh nhờ kiểu dáng đẹp và chất lượng tốt. Nhưng sự bành trướng thương hiệu đã chạm ngưỡng nhanh chóng. Công ty tư vấn Wpromote gợi ý tổ chức cuộc thi “Giày Naughty Monkey đã ở đâu?”. Người tham dự sẽ gửi ảnh mình đi du lịch khắp nơi bằng giày Naughty Monkey và bầu chọn bức ảnh yêu thích nhất. Người thắng cuộc được nhận giày Naughty Monkey miễn phí một năm. Kết quả là thương hiệu được biết đến toàn cầu với hàng ngàn người hâm mộ mới trên Facebook.

2. Thu hút chú ý và kết nối bằng quà tặng miễn phí. Mọi người đều thích miễn phí. Công ty ScanDigital đã thu hút khách hàng bằng newsletter trò chơi tìm điểm khác nhau giữa hai hình. Ai giải đáp chính xác và sớm nhất được nhận phiếu quà tặng 25USD. Với chiến thuật đó, ScanDigital thu hút sự chú ý của người hâm mộ trên Facebook đông đảo nhất từ trước đến nay.

3. Trao quyền đóng góp để gia tăng lòng trung thành. Vitamin Water tổ chức cuộc thi cho người hâm mộ trên Facebook đề xuất ý tưởng về bao bì và tên sản phẩm mới. Hơn một triệu người tham gia. Diễn viên ngôi sao và ca sĩ thần tượng quay video quảng bá rầm rộ. Kết quả là khi chính thức xuất hiện tại các cửa tiệm, sản phẩm mới lấy tên Connect đã có sẵn hàng triệu khách hàng tiềm năng.

4. Tổ chức hoạt động có ý nghĩa xã hội để lan tuyền tên tuổi.Toms Shoes thông báo: mua một đôi giày là đồng thời tặng một đôi cho trẻ em nghèo. Thông thường, mua một quyển sách hay bộ cánh mới, bạn hiếm khi đem khoe rộng khắp. Nhưng nếu nó liên quan đến hoạt động có ý nghĩa như cho từ thiện, thì bạn rất sẵn lòng chia sẻ. Kết quả là lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng của Toms tăng vùn vụt.

Lỡ khách hàng bài xích sản phẩm thì sao? Kiểm soát thiệt hại bằng cách nào? Phải tính toán thông điệp tiếp thị thật kỹ!... Thực tế, dù có bạn hay không, hoạt động quảng bá thương hiệu trên MXH vẫn đang diễn ra rầm rộ. Đừng ngồi bên lề nhìn dòng xe qua lại. Hãy lao vào cuộc chơi. MXH không quá phức tạp. Đó chỉ là nơi chia sẻ và kết nối, là tấm gương phản ánh thế giới thật. 

Làm thế nào để được khách hàng yêu mến

Nếu khách hàng lớn tiếng cãi vã chỉ vì không nhận được sự hỗ trợ như mong muốn thì điều đó có nghĩa rằng doanh nghiệp đang phải trả giá đắt cho lòng trung thành của khách hàng ấy. Nếu lỗi không thuộc về người mua hàng thì nó thuộc về chính bộ phận nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Điều kiện đầu tiên cần chú tâm của các nhân viên bán hàng là đồng cảm và biết chia sẻ cảm xúc với khách hàng. Ai chưa làm được thì phê bình để sửa chữa, ai không thể thỏa mãn đòi hỏi ấy thì phải bị loại bỏ.

Ít doanh nhân nào nắm bắt rõ được mức độ yêu mến của khách hàng dành cho sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu mình. Đơn giản hơn, ai cũng nghĩ để vươn tới vị trí dẫn đầu thị trường, doanh nghiệp phải tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ và cam kết luôn mang đến cho giới tiêu dùng một giá trị bền vững. Điều ấy đồng nghĩa rằng doanh nghiệp cần xây dựng cho được lòng trung thành, kiên định đối với các khách hàng bằng những bước đi hiệu quả nhất.

Một doanh nghiệp được yêu mến sẽ đạt được sự thịnh vượng cao, cả về phương diện tài chính lẫn tinh thần.

Nghiên cứu cho thấy những doanh nghiệp có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt thường tỏ ra “miễn nhiễm” trước những đợt biến động tiêu cực của thị trường, chẳng hạn như khi xảy ra một cuộc chiến tranh giá cả. Một khi doanh nghiệp đứng vững nhờ giá trị cốt lõi trong lúc kinh doanh, khách hàng sẽ tiếp tục duy trì niềm tin vào thương hiệu ấy, luôn tìm cách quay trở lại dù trong bối cảnh nền kinh tế gặp khó khăn hay bị khủng hoảng. Tóm lại, chuyên tâm duy trì vững niềm tin và sự trung thành của khách hàng sẽ mang đến những hệ quả vô cùng tốt đẹp.

Dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, vẫn có thể tạo nên dấu ấn để đời.

Hãy chủ động tạo ra những thời khắc thật đặc biệt cho khách hàng để làm đọng lại trong tâm trí họ những dấu ấn khó phai. Doanh nghiệp nào cũng luôn có cơ hội gây ấn tượng và tái tạo hình ảnh với khách hàng của mình. Do đó, hãy lập danh sách những khách VIP và phát triển những chương trình cảm tạ khách hàng thân thiết. Dù chỉ gửi một chiếc thiếp chúc mừng sinh nhật hay một cú điện thoại nhắc nhở về chương trình khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng là doanh nghiệp đã tạo nên được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

Hoàn thiện nghệ thuật xin lỗi.

Mọi doanh nghiệp đều có thể phạm phải sai lầm với khách hàng. “Xin lỗi!” không đơn giản là một câu cửa miệng thể hiện sự nhã nhặn trong lúc nhận lỗi, mà còn là một nghệ thuật chỉnh sửa sự gãy đoạn trong việc kết nối cảm xúc với người nghe. Thái độ xin lỗi khách hàng cần chủ động, khiêm nhường, chân thành và tỏ rõ thiện ý muốn sửa chữa tình huống.

Sẵn sàng phê bình, chỉ trích và thậm chí loại bỏ những bộ phận tạo nên sự phản cảm nơi khách hàng.

Nếu khách hàng lớn tiếng cãi vã chỉ vì không nhận được sự hỗ trợ như mong muốn thì điều đó có nghĩa rằng doanh nghiệp đang phải trả giá đắt cho lòng trung thành của khách hàng ấy. Nếu lỗi không thuộc về người mua hàng thì nó thuộc về chính bộ phận nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Điều kiện đầu tiên cần chú tâm của các nhân viên bán hàng là đồng cảm và biết chia sẻ cảm xúc với khách hàng. Ai chưa làm được thì phê bình để sửa chữa, ai không thể thỏa mãn đòi hỏi ấy thì phải bị loại bỏ.

Ở vị trí lãnh đạo, bạn hãy trở thành tấm gương.

Là một nhà quản trị kinh doanh, bạn cần thiết lập tiếng nói chung cho mọi nhân viên. Bạn phải đi đầu trong việc xây dựng uy tín của doanh nghiệp và trân trọng cao độ với mọi khách hàng, có vậy các nhân viên của bạn mới noi theo. Hãy luôn tỏ ra dễ dàng tiếp cận, tôn trọng khách hàng cả trước mặt và sau lưng họ. Chủ động gặp gỡ, trao đổi với họ thường xuyên và tìm hiểu những nhu cầu của họ bằng chính ngôn từ của họ. Nên thực hiện những đợt kiểm tra trong nội bộ doanh nghiệp để giúp mọi người tại mọi vị trí đều biết coi trọng việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Nắm bắt 10 điều đặc biệt trong bán hàng

Tình yêu. Sự giàu có. Vinh quang. Tiện ích. An toàn. Họ luôn tìm kiếm một thứ gì đó. Nhiệm vụ của bạn rất đơn giản – hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm. Và không cần gì hơn. Thế là đủ.

Nghề của bạn đòi hỏi phải hiểu tất cả các đặc tính của con người, phân tích vì sao người ta lại tiếp nhận quyết định này chứ không phải quyết định kia. Tuy nhiên, thực tế những "thượng đế" của bạn không phải lúc nào cũng đưa ra những hàng động lô gic. Mười yếu tố sau sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về bản chất của khách hàng.

Nghề của bạn đòi hỏi phải hiểu tất cả các đặc tính của con người, phân tích vì sao người ta lại tiếp nhận quyết định này chứ không phải quyết định kia.

1) Chúng ta tiếp nhận quyết định thường là theo cảm tính

Các quyết định được chúng ta đưa ra thường được dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính lô-gíc. Chính vì nguyên nhân này, các lợi ích phi vật chất mà chúng ta nhận được chính là một trong những yếu tố thuyết phục hành động mua hàng. Đừng quên nút ấn mà với nó, bạn có thể tác động đến tình cảm của con người.

2) Chúng ta cần cơ sở lập luận

Ví dụ: một người nhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta thấy thích nó. Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa thấy thích nó, và anh ta muốn có được các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an toàn, giá cả và dịch vụ chăm sóc. Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh ta có được cảm giác thoải mái. Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh cho hành vi mua bán của mình và chứng minh được tính lý trí của hành động đó.

3) Chúng ta là trung tâm tâm tự kỷ

Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm của cách mà nó có quan hệ với chúng ta Khi có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu nghĩ rằng, liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố gắng nghĩ về bản thân trước hết. Thậm chí anh ta là người rất tốt. Đó là bản chất của con người.

4) Chúng ta coi trọng giá trị

Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, chúng ta thường quan tâm tới giá trị của nó trước hết. Sau đó, chúng ta so sánh giá trị đó với giá hàng hóa.Giá trị hàng hóa càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được bán cho người này càng cao hơn. Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là giá của bản thân.

5) Tính xã hội

Não người không phải là máy tính.Các nhà bác học đã chứng minh rằng chức năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tác động xã hội, mối quan hệ lẫn nhau giữa con người. Chúng ta hãy thử nhớ lại các bài giảng toán thời phổ thông. Bản chất của bài toán luôn dễ hiểu, nếu như nó có liên quan đến cuộc sống thực chứ không phải với các dữ liệu trừu tượng. Vì thế mà trong việc quảng bá sản phẩm, nhiều công ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàng khác, các câu chuyện thành công, ảnh, hình minh họa…

6) Bạn không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì

Khi mọi người mua bán, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lực với họ. Bạn có thể kêu gọi, chỉ huy, nhưng cối cùng, con người cũng sẽ làm điều mà họ muốn chứ không phải điều mà bạn muốn. Điều này có nghĩa là công việc của bạn được thực hiện nhằm chỉ ra cách thức mà bạn đề nghị, thỏa mãn các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng

7) Mọi người thích mua sắm

Con người thực sự rất thích mua sắm. Đơn giản là hãy lưu ý đến ngành công nghiệp phần mềm. Gần như mỗi một phần mềm nhỏ có bản quyền đều có tỷ biến miễn phí.Nhưng mọi người tiếp tục sử dụng chương trình phần mềm tính phí. Đừng vội vàng thúc đẩy quá trình mua hàng – bản thân con người sẽ muốn kết thúc quá trình đó. Bạn chỉ cần đưa ra đề xuất hấp dẫn khiến khách hàng quan tâm.

8) Chúng ta thường hay nghi ngờ

Phần lớn mọi người ngần ngừ lưỡng lự với một món hàng nào đó. Họ không muốn rủi ro. Bạn không bao giờ không thể nói trước được về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Vì thế mà cần tính đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận từ các nguồn thông tin, các dữ liệu khoa học.

9) Mọi người luôn tìm kiếm một thứ gì đó

Tình yêu. Sự giàu có. Vinh quang. Tiện ích. An toàn. Họ luôn tìm kiếm một thứ gì đó. Nhiệm vụ của bạn rất đơn giản – hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm. Và không cần gì hơn. Thế là đủ.

10) Mọi người hành động thường là theo tâm lý bầy đàn

Nếu được những người khác đánh giá thì sản phẩm được coi là tốt. Những cuốn sách bán chạy nhất, những bộ phim bom tấn thu hút nhiều lượt độc giả và khán giả chỉ bởi vì đã có nhiều người đã đọc cuốn sách hoặc xem bộ phim.

Các chiêu giao tiếp giữa bạn và khách hàng

5. Điều này sẽ tạo ra sự trung thành ngày một lớn hơn từ phía khách hàng, và kết quả là khách hàng sẵn lòng xúc tiến hoạt động kinh doanh giúp bạn, họ trở thành những nhân viên bán hàng không chính thức hay thậm chí là “những người truyền giáo” cho bạn.

Bạn đã lôi kéo khách hàng cùng bạn tham gia vào các hoạt động kinh doanh, hay làm cho họ tin rằng bạn đang thực sự lắng nghe cũng như coi trọng ý kiến của họ. Thực tế khách hàng sẽ ngày càng quan tâm tới sản phẩm/dịch vụ của bạn và coi thành công của bạn như thành công của chính họ vậy.  

Bạn hãy để giao tiếp được cởi mở, qua đó bạn luôn lắng nghe các khách hàng của mình.

Giao tiếp khách hàng là một phân đoạn đặc biệt trong các hoạt động kinh doanh. Chắc hẳn nhiều người sẽ nói với bạn rằng giao tiếp là một con đường 2 chiều: bạn nói với khách hàng, sau đó lắng nghe những gì họ nói. Tuy nhiên, trên thực tế giao tiếp có 3 chiều.

1. Bạn đề ra những thông điệp kinh doanh của mình và phân bổ nó tới khách hàng thông qua nhiều cách thức khác nhau, ví dụ như những nhân viên bán hàng, qua hệ thống truyền thông đại chúng, bằng các website, các sự kiện tài trợ, chính sách hay bản tuyên bố dịch vụ… (Đây là sự thể hiện, truyền đạt).

2. Những thông điệp của bạn sẽ được đón nhận – hay khách hàng nhận được một thông điệp nào đó (Đây là sự lĩnh hội).

3. Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn phản ứng lại trước những gì họ được biết về bạn (tuy chưa hẳn đã đúng với chủ đích bạn đề ra ban đầu) và đây là lúc khách hàng cho bạn thấy liệu họ có quan tâm đến bạn không.

Với ba bước trên, giao tiếp được tiến hành theo công thức sau: Biểu lộ + Lĩnh hội = Giao tiếp. Nếu bỏ qua bước 2 - những gì khách hàng nhận được và lĩnh hội - bạn có thể không bao giờ hiểu được chuyện gì đã xảy ra sau khi tiến hành bước 1 và điều gì dẫn đến bước 3.

Bạn hãy để giao tiếp được cởi mở, qua đó bạn luôn lắng nghe các khách hàng của mình. Đừng đơn thuần chỉ gửi đi các thông điệp một chiều. Những phản hồi và bình luận từ phía khách hàng sẽ có tác động rất lớn đến cách thức bạn tiến hành các hoạt động kinh doanh, đề ra các chính sách và tạo ra các sản phẩm. Khi lắng nghe các thông điệp đó, bạn sẽ có được những công cụ cũng như kế hoạch phù hợp cho phép bạn phản ứng kịp thời với mọi thay đổi trên thị trường.

Nếu bạn kinh doanh trong một lĩnh vực thường xuyên tiếp cận với khách hàng như dịch vụ bán lẻ, dịch vụ y tế, chăm sóc sức khoẻ, bán hàng trực tiếp… điều đầu tiên mà khách hàng nhìn nhận ở bạn sẽ là cách thức mà bạn tiến hành các hoạt động kinh doanh thường nhật. Trong trường hợp này, bạn không chỉ trò chuyện, mặt đối mặt với khách hàng, mà bạn còn có thể thực sự thấu hiểu việc khách hàng nhìn nhận về bạn như thế nào thông qua ngôn ngữ cơ thể mà họ thể hiện khi đến công ty bạn. Khi nói chuyện, nhìn và lắng nghe khách hàng, họ có thể đang giao tiếp với bạn thông qua một vài ngôn ngữ cơ thể truyền thống:

- Họ tiếp xúc với bạn bằng tay: Bạn nghĩ rằng đây là cử chỉ của sự quý trọng hay thân thiện? Thực tế không hẳn như vậy: có thể do bạn không chú ý đúng mức đến khách hàng và họ buộc phải làm điều này để được bạn quan tâm hơn.

- Tay vắt sau lưng: Khách hàng đang giao tiếp với bạn bằng thái độ của kẻ bề trên hay cảm thấy không vừa ý: chắc hẳn bạn đã làm điều gì đó khiến khách hàng phật lòng.

- Khoanh tay trước ngực: Đây là dấu hiệu cho thấy khách hàng đang khép mình với bạn, họ không quan tâm đến việc lắng nghe những gì bạn nói: dường như bạn đã mất họ.

- Nhíu lông mày: Một cái nhìn ngạc nhiên và khó hiểu, nhưng chưa chắc là khách hàng không tin tưởng bạn.

- Chỉ tay: Một biểu hiện khá rõ ràng! Khách hàng đang buộc tội bạn, thậm chí cả khi họ đang nở nụ cười.

Không một cử chỉ nào trong số các cử chỉ trên thể hiện sự tích cực và rõ ràng bạn cần phải thực thi ngay một vài hành động thích hợp nào đó. Lắng nghe khách hàng, biết rõ họ sẽ phản ứng như thế nào luôn là một công cụ hữu hiệu khi bạn muốn các sản phẩm hay kế hoạch xúc tiến kinh doanh, cũng như chính sách hoạt động của mình trở nên hiệu quả hơn.

Nếu bạn không có nhiều cơ hội gặp gỡ khách hàng, đã có một vài công cụ khác mà bạn có thể sử dụng để đảm bảo rằng những gì khách hàng nói luôn được lắng nghe một cách đầy đủ nhất. Nhiều công ty sử dụng các bảng câu hỏi điều tra để tìm hiểu những yêu cầu, khó khăn, vướng mắc của khách hàng. Khi bạn sử dụng các bản tin, thiệp mừng sinh nhật, chương trình thưởng hay thư điện tử tiếp thị, nghĩa là bạn đã bắt đầu đi trên con đường 3 chiều trong giao tiếp với khách hàng. Hãy nhớ rằng con đường 3 chiều đó là: Biểu lộ + Lĩnh hội = Giao tiếp.

Bạn cũng có thể sử dụng những công cụ như vậy để mời khách hàng tham gia vào nhóm Research and Development (Nghiên cứu và phát triển) của bạn. Nhưng làm thế nào để các khách hàng thực sự tham gia vào hoạt động R&D như vậy? Điều này có thể dễ dàng được thực hiện nhờ thư điện tử hay mục góp ý trên website của bạn. Các nhóm R&D đó có thể đem lại cho bạn nhiều lợi ích, trong đó phải kể đến:

1. Một tập thể R&D hình thành từ những khách hàng sẽ cho phép bạn thử nghiệm các kế hoạch cho sản phẩm mới, xúc tiến kinh doanh, chính sách hoạt động, giá cả….

2. Một tập thể R&D sẽ cung cấp cho bạn những ý tưởng mới liên quan đến bất kỳ vấn đề nào kể trên. Biết đâu chừng một ý tưởng vĩ đại nào đó sẽ xuất hiện!

3. Nếu tập thể R&D biết rằng bạn coi trọng những phản hồi từ họ, họ sẽ tiếp tục đem lại cho bạn những thông tin chân thật và mang tính xây dựng nhiều hơn, chứ không đơn thuần chỉ điền vào bản điều tra một cách máy móc.

4. Nếu bạn biết cách tận dụng hoặc có phần thưởng thích hợp cho các ý kiến đóng góp của khách hàng, bạn sẽ đem lại cho họ những cơ hội để thể hiện bản thân, một điều mà tất cả chúng ta phải mất nhiều thời gian mới thực hiện được.

5. Điều này sẽ tạo ra sự trung thành ngày một lớn hơn từ phía khách hàng, và kết quả là khách hàng sẵn lòng xúc tiến hoạt động kinh doanh giúp bạn, họ trở thành những nhân viên bán hàng không chính thức hay thậm chí là “những người truyền giáo” cho bạn.

Tóm lại, con đường 3 chiều của giao tiếp giúp bạn lôi kéo khách hàng cùng bạn tham gia vào các hoạt động kinh doanh, làm cho họ tin rằng bạn đang thực sự lắng nghe cũng như coi trọng ý kiến của họ. Nhờ đó, khách hàng sẽ ngày càng quan tâm tới sản phẩm/dịch vụ của bạn và coi thành công của bạn như thành công của chính họ vậy.

Những thông tin và hệ thống phân phối mới

Chiến lược truyền thông xã hội không phải là một điều kiện tiên quyết trong một xã hội chuyển động đi lên, mà là một sự bắt buộc. Đó là một phần của chức năng phối hợp của tiếp thị nhắm vào mục tiêu giới khách hàng trẻ có thu nhập cao, những người chuộng internet kết hợp với nền tảng của sự phân phối.

Trong tương lai, tài sản của một thương hiệu sẽ được đo lường bởi khách hàng tập trung như thế nào đối với doanh nghiệp (DN) (khác với tập trung vào sản phẩm) và mô hình DN phát sinh nhu cầu khách hàng sẽ bền vững như thế nào. Tiếp thị và truyền thông với những công cụ mới sẽ là câu trả lời cho yêu cầu này.

Các khách sạn không nặng về quảng bá đặc trưng sản phẩm cũng như vị trí khách sạn, mà yếu tố khác biệt chính là dịch vụ. Khách sạn Rosewood, Peninsula, Four Seasons hầu như không đề cập đến sự nổi trội của thương hiệu về phòng ngủ vì đó gần như là điều hiển nhiên.

Hình thức quảng bá đặc biệt của họ nhắm vào mục tiêu khách hàng sành điệu và giới hiểu biết văn hóa tiêu dùng, những người chỉ muốn những sản phẩm, dịch vụ riêng biệt, khác với thị trường đại trà.

Các hãng xe Bently và Rolls-Royce không quảng cáo trên hiệu quả của máy móc và kỹ thuật tối tân, mà là sự thoải mái, tiện lợi, an toàn - những yếu tố vô hình của thương hiệu và những giá trị khác biệt.

Những ví dụ trên là để trả lời những câu hỏi thường gặp trong thời kỳ kinh tế không ổn định: phân khúc thị trường nào có sự phát triển mạnh nhất và tiềm năng có lợi nhất? Để trả lời câu hỏi này, khách sạn và ngành du lịch đã phải định nghĩa lại ý nghĩa của ngành có từ 20 năm trước.

Những nhà điều hành truyền thống cho rằng, mô hình kinh doanh của họ là bán phòng - một loại hàng hóa giản đơn. Đối với họ, hầu như sự nổi trội của những căn hộ dịch vụ cao cấp không làm thay đổi hình ảnh cạnh tranh của một sản phẩm tương tự như khách sạn.

Tuy nhiên, mô hình này chỉ được thay đổi khi buộc phải xem lại phân khúc của ngành và những phương pháp tiếp thị, vì nhu cầu và sở thích của khách hàng phức tạp hơn. Các khách sạn ngoài đặt mục tiêu bán phòng, còn phải gợi lên tình cảm của khách hàng qua những thiết kế sáng tạo những sản phẩm độc đáo khác biệt...

Một ví dụ khác có thể nói đến là ngành xuất bản và truyền thông. Những nhà xuất bản truyền thống đã biến đổi từ những DN truyền thông đơn giản thành những đơn vị đổi mới hợp nhất sáng tạo; cửa hàng một lần ghé (one stop shop) nếu như họ muốn phát triển DN hoạt động với thị phần lớn hơn.

Khoảng 15 năm trước, đó chỉ là những tạp chí hay những tờ báo ngày và thu nhận được những quảng cáo khổng lồ. Với sự chuyển đổi nội dung trực tuyến, những nhà xuất bản này phải thay đổi mô hình kinh doanh nhằm giữ vững lợi nhuận và phân phối phần lớn những nguồn thu này đáp ứng yêu cầu cung cấp những thông tin trực tuyến.

Tờ New York Times và Washington Post không những cạnh tranh với những tờ báo khác, mà còn với Yahoo!, Hotmail, AOL, và các cổng thông tin khác với những thông tin cập nhật mới nhất. Wikileaks cho thấy rất rõ nhu cầu thông tin khách quan, trung thực, nơi mà khách hàng quyết định đọc thông tin gì, khi nào và nơi nào.

Thời của truyền thông xã hội

Những trang web xã hội như Facebook và MySpace chưa xuất hiện bảy năm trước đây. Facebook đặt mục tiêu 500 triệu thành viên vào cuối năm nay và sẽ tiếp tục phát triển. Từ thành công của Facebook có thể thấy, một trang web du lịch phổ biến là nơi mà khách hàng tiềm năng có thể thu thập được những thông tin khách quan về những điểm mà họ dự kiến đến.

Cũng với vật phẩm, sản phẩm và dịch vụ khách sạn sẽ trở nên minh bạch nếu có những phương tiện phụ giúp khách hàng có thể chia sẻ, nhận xét. Nhờ vào Google và các công cụ tìm kiếm khác, chúng ta có thể tìm được những điểm đến mới nhất, những khách sạn, những hãng hàng không có sản phẩm chào mời tốt nhất.

Đó không còn là những công ty hay chuyên gia marketing quảng bá với khách hàng về sản phẩm và nơi cần mua. Đó là những blog du lịch và diễn đàn của giới tiêu thụ, nơi mà thông tin được chia sẻ với mọi người cập nhật nó.

Thời đại thông tin được quảng cáo đã qua rồi. Thông tin và kiến thức trở thành những miền công cộng được tiếp cận bởi bất cứ ai và bất cứ lúc nào. Một thí dụ gần đây như Wikileaks.

Trang web không những thực sự liên quan đến tiếp thị, mà còn chia sẻ những thông tin cấp cao được lưu giữ cho những ai thích tìm những tin tức, diễn biến tại Iraq và Afghanistan và những chủ đề tranh cãi khác.

Chiến lược truyền thông xã hội không phải là một điều kiện tiên quyết trong một xã hội chuyển động đi lên, mà là một sự bắt buộc. Đó là một phần của chức năng phối hợp của tiếp thị nhắm vào mục tiêu giới khách hàng trẻ có thu nhập cao, những người chuộng internet kết hợp với nền tảng của sự phân phối.

Theo kịp những xu hướng vi mô mới nổi, cho dù nó là truyền thông xã hội hay trắc nghiệm hành vi mua sắm của khách hàng, hay đánh giá sự thay đổi về nhân khẩu học, ứng dụng chiến lược của một công ty nào đó sẽ là những yếu tố khác biệt giữa kẻ thắng và người thua trong thiên niên kỷ này.

Bí quyết tăng giá trị một thương hiệu

Việc áp dụng chuẩn mực về các công văn, giấy tờ, biển biểu… thống nhất về thương hiệu thể hiện tính chuyên nghiệp, sự tôn trọng trong giao dịch (bên ngoài và nội bộ) đồng thời cũng là cách gia tăng giá trị thương hiệu.

Làm thương hiệu là một quá trình lâu dài và đòi hỏi nguồn kinh phí khá lớn. Theo nghiên cứu, các tập đoàn, nhãn hiệu lớn trên thế giới chi tiêu khoảng 10% tổng doanh thu cho việc quảng cáo.

Xây dựng thương hiệu là cả quá trình lâu dài và rất tốn kém.

Những nhãn hàng đặc biệt như thuốc lá, bia rượu chi 30 - 40 % tổng doanh thu cho việc quảng cáo. Vậy làm thế nào để xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách mạnh mẽ với nguồn kinh phí hạn chế. Chỉ còn một cách, “hữu xạ tự nhiên hương”. Dưới đây là một số cách thức giúp các nhà quản lý xây dựng thương hiệu một cách có hiệu quả.

Xây dựng tình yêu thương hiệu cho nhân viên

Danh tiếng một thương hiệu phụ thuộc nhiều vào chức năng quảng bá, tuyên truyền; và đội ngũ nhân viên là những người trực tiếp lan tỏa điều này. Như vậy, công việc marketing nội bộ cần được cấp quản lý của từng đơn vị, phòng ban thực hiện. Đây không chỉ là các biện pháp giữ chân người tài, chọn lọc người giỏi mà quan trọng hơn cả là gắn kết nhân viên với công ty.

Môi trường làm việc, danh tiếng và văn hóa công ty chính là nguồn khơi dậy hưng phấn làm việc của mỗi nhân viên và tạo điều kiện để nhân viên có thể phát huy tối đa năng lực của mình. Bên cạnh đó, cần trang bị cho mỗi nhân viên nắm vững quy trình và các thông tin về dịch vụ - sản phẩm cùng hệ thống nhận diện thương hiệu.

Tạo điều kiện để nhân viên tiếp thu và mở mang kiến thức, hiểu biết trong chuyên ngành để phục vụ cho chính công việc của họ, đó là các thông tin về giá cả sản phẩm và thị trường tiêu thụ được cập nhật hằng ngày. Đối với ngành cung ứng là các báo chí chuyên ngành về đầu thầu, dự án - công trình mới, hoạt động kinh doanh của nhà sản xuất; đối với ngành dịch vụ là các lớp học về kỹ năng giao tiếp, sách báo về nghệ thuật chinh phục khách hàng…

Quảng bá thương hiệu qua Internet

Website của công ty cũng như các web bán hàng trực tuyến, các diễn đàn và mạng xã hội là công cụ quảng bá thương hiệu tối ưu.

Lượng khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh thông tin này khá lớn bởi thời đại này, người ta mua hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Thuyết phục khách hàng bằng “giấy trắng mực đen”

Nhân viên cần chú ý đến các tài liệu chuyên nghiệp để tiếp cận với khách hàng như tờ rơi, catalogue, hồ sơ năng lực về chuyên ngành của công ty. Đây là những thông tin được khách hàng tiềm năng tiếp nhận dễ dàng nhất.

Ngoài ra, ấn phẩm nội bộ chuyển tải các sự kiện trong công ty cũng là tài liệu được quan tâm. Văn hóa công ty vững mạnh cũng như nguồn nhân lực giỏi giang được thể hiện qua những ấn phẩm này. Đây cũng có thể là sự thu hút khách hàng về mặt cảm giác.

Xây dựng thương hiệu qua dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng cũng như chăm sóc khách hàng là một trong những đầu tàu quyết định việc khách hàng có quay lại hay không.

Chương trình nghiên cứu dịch vụ hỗ trợ khách hàng - Đại học Havard (còn gọi là TARP) phát hiện ra rằng chỉ có 1/26 khách hàng sẽ phàn nàn khi gặp chuyện không vừa ý. Như vậy, nếu bạn nhận được lời phàn nàn của 10 khách hàng, tức đang có tới 260 khách hàng khác giữ kín miệng và lặng lẽ rời bỏ công ty của bạn sang mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, việc làm thương hiệu có liên quan mật thiết đến quy trình tiếp nhận những lời phàn nàn của khách hàng. Đó có thể một lỗi nhỏ của sản phẩm, một trục trặc trong khâu cung ứng dịch vụ; có thể là thái độ bất hợp tác, không thiện chí của nhân viên.

Hiểu rõ các suy nghĩ của khách hàng và quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những bước xây dựng thương hiệu tốt nhất.

Thăm hỏi, tặng quà cho mọi đối tượng khách hàng, nhất là khách hàng tiềm năng

Gọi điện, email thăm hỏi với những khách hàng có sự quan tâm đến sản phẩm của công ty dù hiện tại họ chưa sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, có thể tặng những món quà nhỏ để tỏ sự quan tâm nhằm tiếp cận và phát triển nguồn khách hàng trong tương lai. Chú ý, những quà tặng phải là vật nhắc nhớ thương hiệu bằng cách in logo công ty lên quà tặng hoặc lồng ghép những giới thiệu về thương hiệu qua quà tặng.

Cẩn thận khi xây dựng thương hiệu nhánh

Thông thường, thương hiệu đạt được thành công không chỉ bởi yếu tố chất lượng, hay giá cả của sản phẩm, mà còn bởi chúng thiết lập được mối liên hệ cảm xúc với khách hàng.

Như vậy, khách hàng yêu thích thương hiệu mẹ thì sẽ có cảm tình muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu nhánh. Đồng thời, hiệu ứng ngược lại là họ sẽ ghét lây thương hiệu mẹ nếu không hài lòng với dòng sản phẩm mới. Cho nên việc xây dựng thương hiệu nhánh với chất lượng tốt là điều rất quan trọng.

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn

Mỗi một thương hiệu được nhận diện ra cộng đồng thông qua sản phẩm, dịch vụ; tuy nhiên điều khiến khách hàng nhớ đến nhiều nhất là màu sắc thương hiệu cùng với logo, câu khẩu hiệu (slogan) cùng các cụm hình ảnh đi kèm… Cho nên phải bảo đảm tất cả các tài liệu quảng bá, tiếp thị phải thống nhất, tương đồng về màu sắc và hình ảnh. Hệ thống các vật phẩm văn phòng như danh thiếp, bảng hiệu, bao bì… cùng như quà tặng thương hiệu cần được thiết kế theo tông màu chuẩn kèm logo công ty.

Việc áp dụng chuẩn mực về các công văn, giấy tờ, biển biểu… thống nhất về thương hiệu thể hiện tính chuyên nghiệp, sự tôn trọng trong giao dịch (bên ngoài và nội bộ) đồng thời cũng là cách gia tăng giá trị thương hiệu.

Như vậy, 7 bước trên là các nấc thang nhằm khuyếch trương thương hiệu một cách hiệu quả mà không bị cản trở bởi nguồn kinh phí hạn hẹp.